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為何雙11會沖動消費?浙大學者:大腦做決定只需1/5秒

2018/10/30 11:19:09 |  149次閱讀 |  來源:錢江晚報   【已有0條評論】發表評論

錢江晚報10月30日報道,雙11馬上要來了,各大商家已經開始不斷創新營銷方法,來引導消費者進行購買。可是,有太多的產品仍然無法真正吸引消費者,關鍵就在于,這些商家不會運用一門能助他們實現產品優化和精準營銷的技術——神經營銷學。

日前,記者采訪了浙江大學管理學院市場營銷學系副主任、浙江大學神經管理實驗室副主任王小毅。浙大擁有國內首個從事神經管理學和神經經濟學研究的專業實驗室——浙江大學管理學院神經管理實驗室,神經營銷學是該實驗室的主要研究領域之一。

王小毅說,對于營銷來說,最為關鍵的是洞察消費者。

人的大腦比天空還要遼闊。王小毅說,我們對自己的了解太少。人每天做的很多事情背后都有很精密的“儀器”在運轉,這個儀器就是大腦。

認知神經科學按各種認知功能的定位,把大腦劃分成不同的功能區。在大腦中,既有關于正面情緒的“快樂中樞”,也有比較理性克制的關于負面情緒的中樞。通過掃描消費者正在進行特定購買決策的大腦后發現,做出購買決策的人往往正性情緒腦區與記憶腦區相對活躍。王小毅認為,大腦不同功能區之間是有平衡機制的,消費者的購買決策取決于正面情緒的快樂中樞和負面情緒的中樞的博弈和角力。

研究發現,人的大腦在1/5秒內就能對是否購買做出初步判斷。王小毅和他的團隊曾做過一項實驗,把淘寶上銷售的大量飾品、吊墜圖片給用戶看,并同時測量他的腦電波。在此過程中,不需要讓用戶去分辨哪些照片好看,而是挑出夾在里面的風景圖片。這樣,用戶就不會有意識地去辨別飾品圖片的內容。實驗發現,當飾品圖片出現后200毫秒基本就能準確區分出賣得好的和賣得差的兩類飾品圖片。實際上,人的眼睛在這么短的時間內只能看到圖片的基本內容信息,大腦還來不及把它重新構建出來。這就證明,一件商品放在淘寶上,用戶看到后200毫秒就已經確定會不會買,且這個過程是能在用戶產生購買行為之前進行精準預測的。這在神經認知學上代表的就是人類對早期信息的一種預警。

人做出行為往往會考慮成本,購物時支付行為本身就是風險判斷。王小毅說,人下意識就會以為掏錢的行為是有風險的,所以這時人便會變得理性,掌管保護和防御機制的負性中樞變得活躍。雙十一打折實際上是通過營銷手段讓消費者產生愉悅感的同時降低支付行為的痛苦。首先是線上付款的方式弱化了人的損失感,其次是打折本身便意味著向消費者傳遞了一個信號,“買的越多賺得越多”。雙十一把消費者的負面情感處理成收益,讓整個消費過程變得愉悅。

王小毅認為,未來市場的趨勢是品牌小眾化,商家會更多考慮消費者在使用產品或享受服務時的個人情感體驗,廣告效用越來越弱。這要求品牌進一步細分用戶市場,尋找對應的用戶群體,并與消費者建立長期的情感聯系紐帶。

在現實中,品牌延伸要充分考慮和沖突控制的關系,沖突控制程度低品牌延伸便比較容易成功,沖突控制程度高,品牌成功的可能性便比較小。

之前發表在《神經元》上的一篇關于營銷的論文被認為是神經營銷學產生的標志。該論文考察的問題是“百事挑戰”。當研究者要求消費者喝兩個沒有標簽的可樂時,消費者能夠準確識別出百事可樂的口感要比可口可樂好,腦掃描證據也證實了這一點:當消費者在喝百事可樂時,其大腦的活躍度比喝可口可樂時要好;可是當把標簽貼上去后再重復試驗,之前的差異不存在了,可口可樂激發了人和記憶有關的振奮情緒,讓人感到愉悅。這是實實在在的一種關于品牌記憶引發的效應。

王小毅說,神經營銷學本質上是希望更多利用人的本性特點來優化產品,從而提升用戶體驗,讓消費者在消費過程中產生愉快的感受。

(原題為《浙大學者研究“神經營銷

學” 為什么雙十一會沖動消費 因為大腦只要1/5秒就能做出決定》)


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