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做好“活動運營”的完整方法

2016/8/29 23:25:26 |  3204次閱讀 |  來源:36氪   【已有0條評論】發表評論

  說說我對活動運營的看法,本文分三大部分:活動價值、如何策劃活動和案例分析。全文近七千字,建議慢慢讀,多看幾次。本文由人人都是產品經理社區 專欄作家@ 韓敘 (微信公眾號:運營狗工作日記)原創發布。未經許可,不得轉載。

  一。活動的價值

  1。不只是做一杯好咖啡那么簡單

  劉璐的咖啡廳開業了,雖然她在店面裝修上費盡心思,但門口人來人往的上班族還是沒注意到這間咖啡廳。她很著急,想不通為什么傳說中的‘口碑效應’還沒出現,因為劉璐堅信自己的咖啡比對面的星巴克好很多,只要來嘗試一次就會愛上這里。越想越氣,她決定做點什么,于是走到店里僅有的一位年輕男客面前,征求他的意見。

  男客抬起頭,慢慢說道:咖啡味道很好啊,環境也不錯。

  聽到這個評價,劉璐激動的一屁股坐下來,上身向前探著追問:那為啥人這么少?

  男客想了想,說:沒發現這里啊,也沒理由從星巴克換到這兒吧,而且又不知道你的咖啡不錯。

  劉璐恍然大悟,因為沒理由來嘗試,所以不知道咖啡好喝,口碑傳播就沒有源頭。開咖啡廳不只是做好咖啡就行了!咖啡廳只是安靜的躺在路邊,人們是注意不到的,需要伸出‘一只手’把顧客拉進來。‘這只手’就是活動,如爆款半價、辦卡減免、滿一贈一等,再憑借美味的咖啡讓顧客愛上這里,帶動后續消費和口碑傳播。

  2。互聯網和咖啡廳有相通之處

  即使產品的功能和體驗都非常好,也可能沒人訪問。沒用戶就沒價值,不能形成口碑,用戶雪球就滾不起來。從這點來說,做互聯網產品和開咖啡廳是相似的。

  原因和開咖啡廳一樣,需要讓用戶關注這個產品,給一個訪問的理由,加深用戶對產品定位的認知。同樣也要伸出‘活動’這只手,不斷但有策略的拉用戶訪問、參與或購買。再憑借優質的產品品質,不斷加深用戶對產品的認知,促成留存和口碑傳播。

  通過上面咖啡廳的例子,講述了‘活動運營’的價值,以及在產品運營中扮演的角色。通俗的說就是,為什么要做活動。

  總結‘活動運營’的價值如下:

  吸引用戶關注

  拉動用戶貢獻

  強化用戶認知

  所有的互聯網線上活動,最終效果都離不開這三點。

  二。如何策劃活動

  下面是從頭到尾策劃一個活動的完整過程。先寫具體方法,最后套在 12 個案例上講述。

  1。活動類型:

  補貼,滴滴和美團外賣的紅包

  話題,keep 的 # 我要上頭條 #、微博的 # 帶著微博去旅行 #

  有獎,功夫熊貓 3 影評活動、貼吧的抽獎活動

  游戲,支付寶集福、百度地圖的 # 櫻花甜筒跑酷 #

  2。活動目的:

  拉新,新下單用戶或 APP 的新啟動用戶

  活躍,拉動訪問登錄和 UGC 的次數促銷,提升某款或某類商品的訂單數

  品牌,擴大品牌知名度和品牌辨識度

  3。切入需求:

  用戶需求的場景,滴滴的春節拼車

  用戶關注的熱點,微博的 # 汪峰上頭條 #

  用戶逐利的心理,O2O 的滿減活動

  4。策劃活動的步驟

  第一步,從目的出發

  為什么要做這個活動,目的是什么,這是最重要的。理應先明確目的,再據此思考活動后續的事。最理想的狀況是把‘目的’轉化成一項‘數據’,比如 app 希望提升用戶規模,這是目的,轉化為數據就是提升 DAU。所以提升 DAU 就是活動目的。

  活動目的是策劃活動的起點,是思考的源頭。把握好這點,我們在后續的步驟中

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